Współczesne wojny cenowe sieci detalicznych wykroczyły poza tradycyjne ramy ekonomiczne, stając się zaawansowaną formą inżynierii behawioralnej. Niniejsze wystąpienie analizuje agresywne strategie rynkowe wiodących graczy sektora FMCG przez pryzmat neuroekonomii. Celem prelekcji jest wykazanie, jak architektura wyboru w nowoczesnych dyskontach celowo stymuluje ludzką fizjologię, aby ominąć racjonalne procesy decyzyjne konsumenta. W tym kontekście szczegółowo omówiona zostanie dualistyczna koncepcja myślenia Daniela Kahnemana oraz powiązane z nią neurobiologiczne mechanizmy manipulacji sensorycznej i psychologicznej. Przybliżone zostaną przykładowe techniki celowego stymulowania automatycznego Systemu 1 – m.in. marketing polisensoryczny, efekt kotwiczenia cen czy mechanizm FOMO. Poruszona zostanie kwestia, w jaki sposób bodźce te prowadzą do przeciążenia poznawczego, wyczerpania zasobów samokontroli i ostatecznej kapitulacji analitycznego Systemu 2, co jest bezwzględnie monetyzowane m.in. w strefie kas. Ponadto przeanalizowany zostanie wpływ agresywnego marketingu bezpośredniego jako fizjologicznego stresora wywołującego wyrzut kortyzolu i adrenaliny, polaryzującego uwagę odbiorcy i zniekształcającego ocenę tzw. koszyków cenowych. Prezentowane rozważania dowodzą, że współczesna wojna cenowa to w istocie zaplanowana interwencja w architekturę ludzkiego poznania.